| Классический digital-маркетинг часто разделяет задачи на два направления: одни инструменты формируют знание о продукте, другие приводят заявки и продажи. На практике такое разделение не всегда эффективно. Человек редко совершает покупку после первого контакта: сначала он замечает предложение, затем изучает его, сравнивает варианты и только после этого принимает решение.
Именно Brandformance объединяет задачи брендинга и performance-маркетинга в одной стратегии. На разных этапах воронки используются собственные каналы, сообщения и KPI, поэтому продвижение можно оценивать не только по охвату или числу показов, но и по конкретным действиям аудитории. Такой принцип лежит в основе рассматриваемой услуги.
Чем подход отличается от обычной рекламной кампании
Если использовать только performance-инструменты, работа обычно сосредоточена на пользователях, которые уже готовы совершить действие. Это эффективно при сформированном спросе, но ограничивает возможности роста: бизнес конкурирует за одну и ту же аудиторию с другими компаниями.
Медийные форматы решают противоположную задачу – знакомят людей с продуктом и создают интерес, однако оценивать их только по прямым продажам некорректно.
Комбинированная стратегия соединяет оба направления:
- формирует знание о продукте;
- развивает интерес;
- возвращает уже знакомую аудиторию;
- стимулирует целевое действие;
- поддерживает повторное взаимодействие.
На странице услуги воронка условно делится на внимание, интерес и лояльность. Для каждого этапа предлагается подбирать собственные каналы и креативы: например, видео и медийные форматы для первого знакомства, поисковые инструменты для сформированного намерения и ремаркетинг для повторного контакта.
С чего начинается работа
Запуск должен начинаться не с выбора баннеров или настройки кабинета, а с понимания бизнес-задачи.
Последовательность может выглядеть так:
- Определить цели компании.
- Изучить аудиторию и ее мотивы.
- Разделить путь клиента на этапы.
- Установить KPI для каждого из них.
- Выбрать подходящие площадки.
- Сформировать медиаплан.
- Подготовить разные сообщения.
- Настроить аналитику.
- Запустить тестирование.
На целевой странице в подготовительный этап входят разработка стратегии и медиаплана, работа с семантикой, минус-словами, целевыми URL, UTM-метками и вариантами объявлений для A/B-тестов.
Такой порядок позволяет заранее определить, какую роль играет каждый инструмент, а не распределять бюджет между площадками без общей логики.
Почему одной аудитории недостаточно
Социально-демографические характеристики дают лишь общую картину. Два человека одинакового возраста и пола могут покупать один и тот же товар по совершенно разным причинам.
Поэтому полезно учитывать поведенческие группы – так называемые трайбы. Они формируются не только по возрасту, географии или доходу, но и по мотивам, интересам и сценарию выбора. На странице услуги именно такое сегментирование предлагается использовать для подбора разных УТП, креативов и форматов.
Например, один покупатель смартфона ориентируется на камеру, другой – на игры, третий – на автономность. Показывать всем одинаковое сообщение менее рационально, чем адаптировать коммуникацию под конкретную потребность.
Какие каналы могут использоваться
Единого набора площадок для всех проектов нет. Формат определяется задачей и этапом воронки.
В комплекс могут входить:
- поисковые кампании;
- баннерная реклама;
- видеоролики;
- ремаркетинг;
- динамические форматы;
- товарные кампании;
- look-alike сегменты;
- продвижение мобильных приложений;
- локальные размещения.
На странице услуги среди инструментов также перечислены Performance Max, Discovery Ads, смарт-баннеры, поисковый ремаркетинг и другие решения.
Главное – не количество каналов, а их роль. Подключение всех доступных форматов одновременно без понятной задачи обычно усложняет аналитику и размывает бюджет.
Как выбираются KPI
Для Brandformance нельзя использовать один показатель на всю воронку. Число прямых продаж не всегда корректно характеризует верхний этап, а большой охват сам по себе ничего не говорит о качестве нижней части.
Для разных стадий могут оцениваться:
- охват;
- клики;
- post-click конверсии;
- post-view конверсии;
- офлайн-действия;
- ассоциированные конверсии;
- микроконверсии.
Такой набор KPI предусмотрен и в описании услуги.
Например, видеоролик может не дать большого количества прямых заказов, но повысить узнаваемость и увеличить число людей, которые впоследствии самостоятельно введут название продукта в поиске. Поэтому вклад верхнего этапа желательно анализировать шире последнего клика.
Что такое post-view и почему он важен
Пользователь не всегда переходит по объявлению сразу. Он может увидеть видео или баннер, запомнить предложение, а через несколько дней самостоятельно зайти на ресурс и совершить покупку.
Такое действие нельзя полноценно оценить только через CTR. Post-view аналитика помогает увидеть конверсии, произошедшие после показа без непосредственного перехода.
При этом необходимо внимательно выбирать окно атрибуции. Слишком большой период способен необоснованно приписывать рекламе действия, которые могли произойти и без нее. Поэтому настройки должны соответствовать циклу принятия решения в конкретной категории.
Как измерить влияние на знание
Часть эффекта нельзя увидеть только в Google Analytics или Яндекс Метрике. Для оценки изменения восприятия применяются исследования Brand Lift.
Google описывает Brand Lift как инструмент, позволяющий сравнивать отношение пользователей, видевших объявления, с контрольной группой. В зависимости от настройки можно оценивать узнаваемость, запоминаемость, рассмотрение продукта и намерение совершить покупку.
На странице рассматриваемой услуги также используются Brand Lift, SalesLift и опросные инструменты. Они помогают оценивать не только непосредственные переходы, но и влияние медийных активностей на знание и продажи.
Почему нельзя смотреть только на CTR
Высокая кликабельность может выглядеть убедительно, но не гарантирует результата. Креатив способен собирать много переходов и при этом приводить аудиторию, которая редко покупает.
Поэтому оценку желательно строить последовательно:
- Проверить охват нужного сегмента.
- Оценить взаимодействие с сообщением.
- Изучить переходы.
- Посмотреть микроконверсии.
- Сопоставить обращения и продажи.
- Учесть отложенный эффект.
Так становится видно, где именно воронка теряет эффективность.
Что происходит после запуска
Качественное ведение не заканчивается после старта. Реальные данные почти всегда отличаются от первоначальных прогнозов, поэтому гипотезы необходимо регулярно пересматривать.
На странице услуги в сопровождение входят:
- еженедельный мониторинг;
- тестирование гипотез;
- аудит площадок;
- корректировка минус-слов;
- проверка стратегий;
- A/B-тестирование;
- регулярная отчетность.
Например, один сегмент может лучше реагировать на видео, другой – на короткий статичный баннер. Часть площадок способна давать большой охват, но мало качественных взаимодействий. После накопления статистики бюджет перераспределяется в пользу более эффективных комбинаций.
Как работает рекламный шлейф
Один из наиболее интересных эффектов комплексного подхода – результат может сохраняться после завершения активного размещения.
Если аудитория запомнила продукт, люди продолжают:
- искать его название;
- переходить напрямую;
- сравнивать с конкурентами;
- возвращаться к ранее просмотренному предложению.
На странице услуги такой эффект называется рекламным шлейфом; среди возможных результатов также отмечается рост брендового спроса и прямого трафика.
Именно здесь объединение имиджевых и performance-задач особенно заметно: верхняя часть воронки способна улучшать показатели нижней не только во время текущей кампании.
Когда услуга особенно полезна
Подход рационален не для любой ситуации. Если компании нужно за несколько дней собрать ограниченное число заявок по уже сформированному спросу, может быть достаточно performance-инструментов.
Комплексная стратегия особенно актуальна, когда требуется:
- вывести новый продукт;
- расширить существующий спрос;
- увеличить число клиентов;
- повысить продажи;
- работать с длинным циклом принятия решения;
- снизить зависимость от аудитории, уже готовой к покупке.
Вывод новых продуктов на рынок и увеличение продаж прямо обозначены среди задач рассматриваемой услуги.
Как формируется бюджет
Средства приходится распределять между несколькими этапами воронки. Если почти весь бюджет направить на нижнюю часть, бизнес получает быстрые действия, но мало работает с новым спросом. Если чрезмерно увеличить долю охватных форматов, может не хватить ресурсов на конверсионные инструменты.
При планировании учитывают:
- емкость аудитории;
- конкурентность;
- цикл выбора;
- стоимость контакта;
- средний чек;
- частоту покупки;
- известность продукта;
- требуемый охват.
Распределение бюджета следует пересматривать после накопления данных, а не фиксировать один раз на весь период.
Как выбрать подрядчика
Исполнитель должен уметь работать одновременно с медийной частью, performance-каналами и аналитикой. Если команда оценивает верх воронки только кликами, а низ – только охватом, сама идея комплексного подхода теряется.
Перед сотрудничеством стоит уточнить:
- как формируется стратегия;
- какие этапы воронки будут выделены;
- как сегментируется аудитория;
- какие KPI устанавливаются;
- какие модели атрибуции используются;
- как измеряется отложенный эффект;
- кто отвечает за креативы;
- как часто пересматривается медиаплан.
В составе команды профильного проекта могут участвовать стратег, аналитик, дизайнер, специалист по медийным каналам и менеджер. Такая структура отражена и на рассматриваемой странице.
Каким должен быть итоговый результат
Главная ценность Brandformance заключается не в механическом соединении баннеров и контекстной рекламы. Смысл подхода – связать всю коммуникацию с единым пользовательским путем: сначала сформировать интерес, затем помочь человеку перейти к выбору и в подходящий момент подтолкнуть к действию.
Поэтому оценивать услугу необходимо сразу на нескольких уровнях: как меняется охват, знание продукта, брендовый спрос, стоимость привлечения и количество целевых действий. Если каждый канал имеет понятную функцию, а данные собираются в единую систему, маркетинг перестает делиться на «имиджевый» и «продающий» и начинает работать как последовательная воронка.
ORBIZ.by
| 
